Editoria italiana: cercasi marketing disperatamente

Poche settimane fa sono stato contattato da una casa editrice italiana di una certa importanza, non fumettistica, che pubblica firme di livello internazionale, perché avevano bisogno di una consulenza di marketing digitale.

Nei due incontri che abbiamo fatto, sono rimasto colpito dalla mancanza di una figura con competenze base di marketing generico in una casa editrice di quel  livello. Mentre parlavo di cose veramente elementari come la misura della brand awareness, di purchase funnel, mi guardavano come se stessi parlando di teoria delle stringhe e prendevano appunti.

Questa difficoltà la vedo anche nel mondo dei fumetti, con case editrici di primo piano che si affidano a figure più editoriali che di marketing. Vedo cioè, la mancanza di una persona che abbia gli strumenti per capire dove si è, definire dove si vuole arrivare e poi utilizzare gli strumenti necessari perché ciò accada.

Rimango in effetti perplesso quando su Fumettologica i responsabili di Sergio Bonelli Editore, alla domanda

“Ritenete che il web abbia influenzato le vendite di Dragonero e Orfani, le due serie sulle quali avete investito di più in comunicazione? Prevedete ulteriori attività online?”

Rispondono

“I risultati di Dragonero e Orfani non si discostano da quelli delle altre ultime serie e miniserie presentate, quindi non saprei dire se il (per noi) nuovo modello di comunicazione adottato per il loro lancio abbia prodotto i risultati sperati… Di certo proseguiremo a utilizzare i nuovi canali di comunicazione anche per il futuro. Senza esagerare, però.”

Non tanto sulla capacità di capire se un investimento abbia avuto risultati (al giorno d'oggi sempre più difficile non saperlo, ma ci sta), quanto per la frase "Di certo proseguiremo a utilizzare i nuovi canali di comunicazione anche per il futuro. Senza esagerare, però.". Perché indica una buona quantità di confusione sul futuro, che non va bene se ad averla sono i manager. 

In occasione del lancio di Orfani, su Il Fatto Quotidiano, fu riportato questo virgolettato

“Dopo il numero 1 proviamo ad assestarci sopra le 50mila copie – dice Marcheselli – sarebbe un fenomeno sopra le 80mila”. 

Orfani vende 29.000 copie, dati della Sergio Bonelli Editore a Fumettologica. 
Direi che questo risultato numerico non può non far porre alcune domande.

Supponiamo che siano stati usati degli strumenti per fare una stima di 50.000 copie, anche solo l'esperienza di decine di anni di editoria. Il risultato è stato il 40% in meno. 
Quindi il risultato è stato molto al di sotto delle aspettative.

Attenzione: non vuol dire che Orfani sia un flop tout-court, perché come dichiara Recchioni e riportato da Tuttocartoni, Orfani è "la terza testata per guadagno della SBE" e quindi va benissimo. Non è questo il punto.

Il punto è che generalmente un'azienda definisce un piano economico a inizio anno, per raggiungere un obiettivo alla fine dell'esercizio. Sbagliare le previsioni di vendita di un prodotto potrebbe influenzare molto i risultati dell'azienda e il piano strategico dell'anno successivo.

Perché Orfani non ha raggiunto le stime?
Sbagliato l'approccio pubblicitario (quindi un problema operativo che si può sistemare) o il prodotto è stato posizionato in maniera sbagliata, mirando ad un certo target che non ha risposto (e qui il problema è ben più grave perché strategico) ?

Ho saputo che la casa editrice milanese sta implementando un team di marketing al proprio interno. Spero che l'equazione non sia marketing=pubblicità, perché temo che le cose non cambierebbero molto.